Lo difícil no es tener la marca. Es construirle un lugar a su altura.
Convierto la propuesta de valor de las marcas en experiencias de consumo a las que la gente vuelve, con modelos de negocio sostenibles.
La inteligencia artificial volvió casi gratis todo lo que hasta ayer diferenciaba a una marca. La campaña, el copy, la foto de producto, el vídeo: se generan en minutos, se imitan en horas y compiten con un sinnúmero de estímulos por ese instante de atención.
Lo que no se puede copiar es una tarde con amigos, un recuerdo inolvidable, un espacio donde el consumidor disfruta un par de horas con tu marca, la huele, la prueba, se hace una foto y habla de la experiencia que vivió, no de lo que intentaste mostrarle.
Si tu marca todavía no tiene un lugar propio, la pregunta no es si hará falta. Es cuánto va a costar llegar tarde.
Un oasis sobre la ciudad, una combi dentro del local, música en vivo y una carta pensada para quedarse. No es un bar con el logo de Corona: es la desconexión que propone la marca convertida en una experiencia auténtica que genera utilidades.
Una fachada que corta la arquitectura para sobresalir, cocina europea con talento local y un ritual de servicio que convirtió una cerveza de 600 años en un plan de tarde. Se volvió el activo de marca más importante de la compañía en el país, y el concepto se llevó después a otros mercados.
Detrás de cada apertura hay una idea que enamora. El local perfecto, el concepto que va a funcionar, la foto mental de la inauguración. Y con tantas ganas de que salga, acabas creyéndote tu propio modelo financiero.
Porque el Excel lo aguanta todo. Subes un punto el ticket medio, bajas medio punto el coste de personal, estiras un año el contrato — y el payback cuadra. Nadie miente: simplemente cada supuesto se elige por el lado optimista, y quince supuestos optimistas construyen un negocio que no existe. Entonces se firma un arriendo que el local no puede sostener y se aprueba una obra que no se recupera. El error no se ve el día que firmas; se ve cuando ya no se puede deshacer.
El flagship de Budweiser nunca despegó precisamente porque justificamos decisiones emocionalmente, no racionalmente, y tuvimos que cerrar. De los tres es el que más me ha enseñado: puedo detectar las señales que en su día leí al revés, porque ya cometí los errores. Quien te diga que nunca ha cerrado un local, o no ha abierto suficientes, o no te lo está contando.
Acompaño un proyecto de marca desde que es una idea hasta que abre la puerta. Si ya llevas medio camino andado, entro donde haga falta y validamos el resto.
Qué va a sentir, pensar y hacer tu consumidor cuando cruce la puerta y por qué volvería. Territorio, ritual, lenguaje del espacio y qué es innegociable en cada mercado.
La unidad completa y defendible: mix de venta, estructura de plantilla, costes, inversión y retorno.
¿Este local sirve a esa propuesta, y además da los números? Arriendo máximo pagable, CAPEX de referencia, P&L a cinco años y payback.
De una unidad a una red si es el objetivo de la marca. Unit economics por formato, criterios de ubicación, franquicia frente a operación directa, manual de operaciones y plan a tres años.
De la idea inicial al primer cliente.
Un local solo se puede validar contra una propuesta de valor. Por eso la validación nunca va primera: un bajo barato en una esquina inmejorable puede no tener ningún sentido para tu marca, por bien que salgan los números del arriendo.
Trece años en AB InBev, los últimos como Vicepresidente de High End en Colombia, dirigiendo el portafolio premium, el canal on-trade y una operación de retail propio de más de 190 puntos de venta. Antes, al frente de las operaciones de la red BBC. Hoy, COO de un grupo de bebidas multipaís. Programa ejecutivo de Analytics en el MIT y Leading Strategic Growth en Columbia Business School. Español y colombiano; trabajo entre España y Latinoamérica.
Dirigí la red de bares de BBC: más de 120 puntos de venta entre operación propia y franquiciados. Como gerente de operaciones, los bares con EBITDA positivo pasaron del 51% al 91% en seis meses. Diseñar un concepto y hacerlo rentable son dos trabajos distintos — he hecho los dos.
He firmado estos arriendos y he aprobado estas obras. Sé dónde están los errores porque los he cometido.
No hace falta que el proyecto esté definido. Al contrario: cuanto antes hablemos, más barato sale corregir el rumbo.
Me cuentas en qué punto estás: si hay marca, si hay concepto, si ya hay un local sobre la mesa.
Por qué etapa empezaría, qué información necesito y qué se puede resolver sin mí. Si creo que no me necesitas, te lo digo ahí.
Alcance, entregables, calendario y precio cerrado. Acotamos juntos el proyecto antes de que nadie firme nada.
Escríbeme una línea y te contesto yo. Lo que me cuentes es confidencial y no sale de aquí.