La inteligencia artificial acaba de volver gratis casi todo lo que diferenciaba a tu marca.
Convierto la propuesta de valor de marcas de consumo en locales a los que la gente vuelve, y en modelos de negocio que se sostienen. Del concepto a la apertura, o solo la pieza que te falte. Abrí los primeros flagships mundiales de Corona y de Stella Artois — y cerré uno, que es donde de verdad se aprende.
La inteligencia artificial acaba de volver gratis casi todo lo que hasta ayer diferenciaba a una marca. La campaña, el copy, la foto de producto, el vídeo, la web: se generan en minutos, se imitan en horas y compiten con otros diez mil estímulos en el mismo scroll.
Lo que no se puede generar es una tarde. Un sitio donde alguien pasa dos horas con tu marca, la huele, la prueba, se hace una foto y vuelve. Un consumidor que ha estado en tu local te recuerda de una forma que no consigue quien ha visto tu anuncio cuarenta veces.
Por eso las marcas de consumo que van en serio están construyendo su propio retail: no para vender más unidades, sino para tener un lugar donde su propuesta de valor se pueda tocar. Si tu marca todavía no lo tiene, la pregunta no es si hará falta. Es cuánto va a costar llegar tarde.
Llevo trece años haciendo exactamente eso: convertir la propuesta de valor de marcas de consumo en experiencias que la gente recuerda. Y es también donde más he visto fallar a gente inteligente — porque un concepto que emociona y un modelo que se sostiene son dos trabajos distintos, y casi nadie hace los dos.
Detrás de cada apertura hay una idea que enamora. El local perfecto, el concepto que va a funcionar, la foto mental de la inauguración. Y con tantas ganas de que salga, acabas creyéndote tu propio modelo financiero.
Porque el Excel lo aguanta todo. Subes un punto el ticket medio, bajas medio punto el coste de personal, estiras un año el contrato — y el payback cuadra. Nadie miente: simplemente cada supuesto se elige por el lado optimista, y quince supuestos optimistas construyen un negocio que no existe.
Entonces se firma un arriendo que el local no puede sostener y se aprueba una obra que no se recupera. El error no se ve el día que firmas. Se ve cuando ya no se puede deshacer.
No vendo un informe. Acompaño un proyecto de marca desde que es una idea hasta que abre la puerta, en este orden — y si ya llevas medio camino andado, entro donde haga falta y me salto el resto.
Qué va a sentir alguien cuando cruce la puerta y por qué volvería. Territorio, ritual, carta, lenguaje del espacio y qué es innegociable en cada mercado. Sin esto, todo lo que viene después se calcula sobre una hipótesis.
La unidad completa y defendible: mix de venta, estructura de plantilla, costes, inversión y retorno. El número que un comité de inversión puede firmar sin fe.
¿Este local sirve a esa propuesta, y además da los números? Arriendo máximo pagable, CAPEX de referencia, P&L a cinco años y payback, con un GO / NO-GO y la palanca que lo cambiaría. Si todavía no hay local, empezamos por los criterios y lo buscamos.
De una unidad a una red. Unit economics por formato, criterios de ubicación, franquicia frente a operación directa, manual de operaciones y plan a tres años.
Del plano a la puerta abierta. Obra, proveedores, equipo, formación y los rituales de servicio que hacen que la experiencia sea la misma el día 1 y el día 400.
Validar un local es una tarea analítica con consecuencias estratégicas, y por eso va tercera y no primera: un local solo se puede validar contra una propuesta de valor. Un bajo barato en una esquina de la Puerta del Sol puede no tener ningún sentido para una tienda de surf, por bien que salgan los números del arriendo. Si la propuesta ya está definida, entramos directos por la pieza 03. Si no, empezamos por ella y después buscamos la ubicación que la ejecuta.
El error caro no es equivocarse de metros. Es equivocarse de rol: qué papel juega ese local dentro de la estrategia. Y antes de eso, una pregunta que casi nadie se hace en voz alta — ¿el retail es el negocio, o es un activo de marca que acompaña a algo más grande?
He operado las dos cosas. BBC fue retail como negocio: una red que tenía que dar EBITDA por sí misma. Vista Corona, Frites Artois y Bud X fueron activos de marca: locales cuyo trabajo era construir la marca, y que por tanto se miden distinto. Confundir una cosa con la otra invalida el modelo entero antes de empezar.
El centro de la experiencia del retail. Una demostración clara de hasta dónde puede llegar la marca.
5 en el mundo · Chicago, 3.300 m² y 200 empleados
Café Reserve proveniente de los Roastery, en ubicaciones privilegiadas de capitales principales.
Unas 7 · Nueva York, Bombay, Praga, Shanghái, Riad
Carta Starbucks completa más una barra dedicada que replica parte del ritual de la Roastery. En ciudades secundarias o países con potencial de crecimiento.
Unas 43 en el mundo
El grueso de la red. Cubren la propuesta de valor de un café de primera calidad, convenientemente, en cada esquina.
La mayor parte de la red · 300 aperturas con drive-thru anunciadas en 2020
Pequeños formatos dentro de otros retails, aeropuertos, incluso cruceros. Una oferta básica para atender el consumo on-the-go.
Target, Barnes & Noble, Publix · Pekín T3 · Allure of the Seas
Los cinco ejemplos son de Starbucks porque su escalera de formatos es pública y fácil de reconocer. No tuve nada que ver con esa estrategia: los uso para explicar los roles, no para atribuirme nada.
Fíjate en la escala: la Roastery de Chicago son 3.300 m² y un flagship de marca de bebidas bien dimensionado puede rondar los 400. Mismo rol, ocho veces el tamaño, porque cambian la categoría y la ambición de la marca. Los metros dependen del concepto, de la marca y de la ubicación: no hay tabla fija, y quien te la venda como fija se equivoca. Lo estable es el rol. Lo que yo aporto es el benchmark de inversión real por formato en siete países, normalizado por poder adquisitivo y no por tipo de cambio nominal, para que tu presupuesto de obra se compare contra algo y no contra la intuición del arquitecto.
La validación del local es la única con precio cerrado, así que la detallo entera: cuatro respuestas, diez páginas, diez días y quince minutos de tu tiempo. Las otras cuatro se cotizan según el proyecto.
El canon que tu local puede sostener, derivado de la venta esperada por metro y del factor de cobertura que usan las grandes cadenas. Comparado, en euros, contra lo que te están pidiendo.
Lo que debería costar esta obra según el formato en el que cae tu local, desglosado en nueve líneas de inversión. Y el techo de obra que el modelo admite antes de romperse.
La unidad completa a cinco años: costo de ventas por categoría, plantilla dimensionada, gastos fijos y prestaciones. Sale a una cifra que se decide — en cuántos meses recuperas.
La respuesta, y lo que tendría que cambiar para darle la vuelta: cuánto arriendo hay que renegociar, cuánta obra hay que quitar o cuánto ticket hay que subir.
No incluye diseño de interiores, carta, selección de proveedores, búsqueda de local ni asesoría legal. Es un análisis de viabilidad, y esa frontera está ahí a propósito.
Rellenas un formulario con los datos del local. A partir de ahí el trabajo es mío, y la venta estimada por metro la pongo yo — que es exactamente donde todo el mundo se engaña.
Del benchmark por formato y ciudad, ajustada por categoría y horario de operación. Es el número del que cuelga todo lo demás.
Factor de cobertura sobre la venta estimada. Sale el €/m² máximo y el canon mensual máximo, contrastados contra lo que te piden. Esta sola cifra suele justificar el encargo entero.
Clasificación del local por rol y superficie dentro de los cinco formatos, y comparación contra la inversión real de ese formato en tu país. Si la obra se come el modelo, se ve aquí.
Modelo completo a cinco años con la plantilla dimensionada por número de mesas. EBITDA, punto de equilibrio mensual y meses de recuperación.
Verde, ámbar o rojo, más los tres supuestos que más mueven el resultado y dónde tendrían que estar para cambiar la decisión.
Presentación, discusión y — si hace falta — el argumento con el que negociar con el arrendador. Él también tiene una TIR objetivo, y casi nunca se lo plantea nadie así.
Primer flagship mundial de Corona. Punto de equilibrio en el segundo mes de operación, y el concepto se exportó después como referencia global de la marca.
Primer flagship mundial de Stella Artois, diseñado y abierto en Bogotá. Se convirtió en el activo de marca más importante de la compañía en el país y el concepto se llevó a otros mercados.
El concepto no encontró a su público. De los tres es el que más me enseña hoy: puedo señalarte en un modelo las señales que entonces leí al revés, porque las viví. Quien te diga que nunca ha cerrado un local, o no ha abierto suficientes, o no te lo está contando.
Dos de tres salieron. Ese es el ratio real de este negocio, y por eso el diagnóstico existe: para que la conversación difícil ocurra antes de firmar, no cuando ya no hay marcha atrás.
Trece años en AB InBev, los últimos como Vicepresidente de High End en Colombia, dirigiendo el portafolio premium, el canal on-trade y una operación de retail propio de más de 190 puntos de venta. Hoy, COO de un grupo de bebidas multipaís.
Programa ejecutivo de Analytics en el MIT y Leading Strategic Growth en Columbia Business School. Español y colombiano; trabajo entre España y Latinoamérica.
He firmado estos arriendos y he aprobado estas obras. Sé dónde están los errores porque los he cometido.
Precio cerrado porque el alcance es siempre el mismo: un local, una respuesta. Las otras cuatro piezas se cotizan según el proyecto.
| Pieza | Qué resuelve | Inversión |
|---|---|---|
| 01 · Concepto y propuesta de valor6 a 10 semanas | Convertir la marca en un lugar al que alguien querría volver. Todo lo demás cuelga de aquí. | A cotizar |
| 02 · Modelo de negocio6 a 8 semanas | La unidad completa, con un número que un comité puede firmar. | A cotizar |
| 03 · Validación del local10 días | Si esta ubicación sirve a la propuesta y aguanta los números. | 3.000 € |
| 04 · Sistema de expansión4 a 6 meses | De una unidad a una red, sin que el segundo local se coma al primero. | A cotizar |
| 05 · Apertura y acompañamientoSegún el proyecto | Del plano a la puerta abierta, con la experiencia igual el día 400. | A cotizar |
| El kit completoDel concepto a la apertura | Las cinco piezas como un solo proyecto, con una sola persona respondiendo por el conjunto. Sale mejor que contratarlas sueltas. | A cotizar |
Solo la validación tiene precio cerrado, porque el alcance es siempre el mismo. El resto depende de cuántos formatos y mercados haya en juego y del estado en que llegue la información, así que se cotiza caso a caso. Dime por qué pieza quieres entrar — o si no lo tienes claro, cuéntame el proyecto y te digo yo por dónde empezaría. Propuesta en 48 horas.
Con las dos o tres preguntas que me falten y una fecha de entrega. Si el local es urgente, dímelo en la respuesta y lo priorizo.
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O escríbeme directamente a roberto.lanz@pomboadvisory.com